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中国手机海外战事:新兴市场各占山头,追赶三星一波三折

2019-11-04 11:02 | 作者:

时移世易。中国手机出海十几年间,印度、东南亚、拉丁美洲等新兴市场日渐饱和,非洲等初级市场尚待开发,欧美手机市场早已“四郊多垒”。


文|安然  编辑|康晓

来源 | 腾讯深网(ID:qqshenwang)

头图来源|站酷海洛

 

中国手机出海不是国内手机市场销量见顶的被动选择,而是其全球化布局的主动出击。中国手机市场销量2017年才开始下滑,但10多年前中国手机厂商就开始探索出海路径,谋求全球化布局。 

2004年,TCL与法国电信运营商阿尔卡特成立合资亚洲图片网址T&A,开启了其全球化之旅;2009年,OPPO以泰国市场为桥头堡,进入东南亚市场;2013年,看准国际手机市场“洗牌”的机会,中兴、华为、酷派、联想等纷纷将目标对准欧美市场;2014年,小米进军印度市场点燃了中国手机品牌在南亚市场的“中场战事”;2018年开始,已经占领印度和东南亚市场“半壁江山”中国手机厂商进入了欧美手机市场的攻坚战。

时移世易。中国手机出海十几年间,印度、东南亚、拉丁美洲等新兴市场日渐饱和,非洲等初级市场尚待开发,欧美手机市场早已“四郊多垒”。

据Counterpoint数据显示,2019年第二季度,华为(包括荣耀)全球智能手机出货量市占率16%,小米9%,OPPO9%,vivo8%,联想(包括摩托罗拉)3%。此外,中兴、酷派、TCL、一加等手机也在海外全球手机市场占有一席之地。

印度市场:小米打败三星后迎来新对手

自2014年小米、OPPO、vivo、一加等手机厂商进入印度市场以来,中国手机厂商已经在印度市场深耕了5年多。经过5年的较量,中国手机品牌已经在印度市场占了“半壁市场”。

据Counterpoint数据显示,2019年第2季度,小米以28%的市占率牢牢掌控着印度手机中低端市场;OPPO和vivo分别以8%和12%的市占率在印度手机中高端市场站稳了脚跟。One Plus(一加手机)虽然没有进入印度手机市场前五的行列,却占领了印度高端手机市场1/3的份额。据counterpoint数据显示,2019年第二季度,一加手机在印度高端手机市场占比30%,其次为三星(28%)和苹果(25%)。

纵观2016年Q1到2019年Q2印度各大智能手机的市占率发现,从2017年第三季度开始,印度智能手机竞争格局彻底扭转,主要玩家由之前的Mircomax等印度本土厂商和三星,变成了小米、OPPO、vivo等中国手机厂商。

2017年第四季度,一直在印度市场傲视群雄的三星手机被小米抢走了老大的位置。这一季度,三星智能手机市占率为23%,而小米手机市占率比其高了两个百分点,为25%。自此,小米手机一直稳居印度智能手机市场老大位置。

但小米“老大”的位置坐的并不安稳。2018年上半年,随着Realme手机的“横空出世”,小米闻到了“危险”的气息。

2018年5月1日,OPPO宣布面向印度市场推出子品牌Realme。14天后,Realme 1在亚马逊印度上独家销售,价格在8990卢比至13990卢比之间(约合人民币841元-1310元),主要针对印度中低端手机消费市场。

两个月后的7月30日,曾负责OPPO全球海外市场的李炳忠在微博发表了一条状态:“再次出发,Realme ”。这意味着realme将脱离OPPO独立运营,李炳忠担任CEO。

李炳忠微博截图

自成立以来,realme就以“copy Redmi(红米)”的态势侵袭印度手机中低端市场。无论是品牌发音,还是定价和营销手段,印度手机用户都能在 realme的身上看到红米的影子。

复制“红米”的效果立竿见影。

2018年Q2,刚刚成立几个月的 Realme就以1%的市占率进入印度智能手机市场前5的位置。此后,Realme以直线攀升的态势,在印度手机市场“攻池略地”。2018年Q4,Realme在印度智能手机市场的市占率就攀升为8%。仅从市占率上看,Realme正在快速的侵蚀印度中低端手机市场份额。

“性价比及中低端市场是小米手机在印度市场的壁垒,虽然Realme已经独立运营,但其无疑是OPPO在印度市场追击小米的利器”,有手机亚洲图片写真分析师对《深网》表示。

小米、OPPO、vivo、一加等手机厂商都于2014年前后进入印度手机市场。2015年到2017年上半年,小米、OPPO、vivo在印度的市占率差距并不明显,一直保持在5%上下。2017年第3季度开始,两者在印度市场的市占率逐步拉开差距,这一季度,OPPO和小米市占率相差14%,到2018年Q1,这一差距扩大到25%。

小米和OPPO在印度的市占率之所以会在2017年下半年拉开差距,与两者在印度手机市场的打法有关:小米初期主攻性价比和线上渠道,OPPO重推广告宣传和线下渠道。

小米刚刚进入印度市场时,就与印度最大的电商平台Flip-kart合作,通过限时抢购,迅速在印度手机市场站稳脚跟。2015年初,小米开始发力线下销售,与印度电信运营商Bharti Airtel及连锁商店Mobile Store合作,在线下销售小米手机。

为了打破国外成品手机高达29.441%的关税限制,2015年8月,小米与富士康合作在印度建立手机生产线,开启印度本土生产。2017年,小米又在印度设立第二家手机工厂和首家移动电源工厂。截至2018年中,小米在印度销售的95%以上的手机都是印度本土生产。本地化生产有效降低了小米手机制造成本,小米在印度市场的市占率直线攀升。

而OPPO则将其在国内的“打法”复制到印度市场,即通过广告营销和线下渠道直达用户。有接近OPPO的业内人士向《深网》透露,为了能在印度拓展市场,OPPO以高分成为诱惑将国内一些渠道商带到了印度市场, OPPO线下经销商所获的分成曾高达23%左右。

发力线下渠道确实推动了OPPO在印度市场的销售。有数据透露,2016年以来OPPO每个月销量可以达到60-70万台。2016年第4季度,小米和OPPO在印度市场的市占率相差无几,小米为9%,OPPO为8%。

为了扩大其在印度市场的份额,OPPO也开始考虑本土化生产。2016年底,OPPO在距离印度首都新德里几十公里的新兴经济开发园区Greater Noida拿下近1000亩工业用地,计划投资2.16亿美元(约合人民币15亿元),建设工业园。一年后这一计划被印度政府获准。

然而,OPPO进入印度市场的策略就决定了其2017年Q2之前的市占率是以牺牲亚洲图片网址的利润为代价。由于要给经销商高额的分成,又要在当地投放巨额广告,OPPO在印度的利润并不高。为此,OPPO于2017年下半年开始缩减对线下渠道商的利润分成,据印度媒体《经济时报》报道,“缩减额度达到了40%”。受此影响,OPPO在2017年第四季度市占率下滑为6%,而小米同季度的市占率已经超过三星,为25%。

2018年,OPPO开始了战略调整,一是将重点放到了中高端市场,以加速盈利进程;二是针对印度市场推出子品牌Realme。2019年第二季度,Realme和OPPO在印度市场的市占率分别为9%和8%,两者总市占率共为17%。

虽然中国手机厂商已经瓜分了印度大半市场,但市场份额远未定局。除中国手机厂商自身在印度市场的暗战外,随着三星电子在印度诺伊达建成全球最大的手机工厂,三星手机有可能成为印度手机市场的另一变量,较量还在继续。

东南亚市场:华米OV围剿三星之路

一波三折

2019年10月2日,三星电子关闭了其在中国的最后一家智能手机工厂——广州惠州三星电子厂,这意味着三星手机制造业在中国的终结。撤离中国的三星电子早已将目标对准了位于东南亚地区的越南。有数据统计,三星对越南的投资额已由2008年的6.3亿美元,增长至2018年的173亿美元,成为越南最大投资商。

越南是东南亚地区11个国家之一。除越南外,东南亚还囊括了老挝、柬埔寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、东帝汶等国家。

据艾媒咨询数据显示,除新加坡、马来西亚以外,其他主要东南亚国家智能手机及网络的渗透率均不到50%。2018年新加坡智能手机及网络渗透率76%,马来西亚58%,泰国44%,越南38%,印度尼西亚27%。东南亚手机市场还有很大一块份额等待开发。

除巨大市场空间外,东南亚还有两个优势。“一是东南亚手机市场基本以社会渠道为主,电信运营商势力不像美国市场那样强大,竞争相对比较开放;二是像苹果这样的国际品牌在东南亚较为弱势,其他厂商在这里有相对均等的机会”,手机中国联盟秘书长王艳辉表示。

拥有还未完全开发的人口红利和巨大的智能手机市场,东南亚成了三星等全球手机厂商的必争之地,三星一直是中国手机厂商在东南亚最大的竞争对手。

2019年第二季度,据Canalys数据显示,东南亚智能手机市场总体出货量达到3070万台。其中,三星凭借770万台的出货量占据着东南亚智能手机品牌的主导地位;OPPO以730万台货量排名第二;vivo以410万台出货量排名第三;小米则以370万台排名第四;Realme以160万台的出货量首次进入了东南亚智能手机市场前五的位置。

OPPO手机出货量之所以能在东南亚与三星并驾齐驱,与其抢占了先机及战略部署有关。

2009年,刚刚成立5年的OPPO以泰国为桥头堡进入东南亚市场,开启了其全球化布局。此时,东南亚地区信息通讯市场发展迅速,但宽带业务发展相对滞后。

据国家统计局数据显示,2008年 新加坡移动用户634万,宽带用户472万;马来西亚移动用户2713万,宽带用户171万。越南移动用户6868万,宽带用户205万,所以大多数用户购买手机主要还是以线下渠道为主。在这个背景下,OPPO将国内的营销方式和线下渠道照搬到了泰国,并启用当地的高管深入了解当地的用户需求和使用习惯。

泰国市场打开局面后, 2012年至2014年,OPPO开始进入越南、印尼、菲律宾等其他东南亚市场。

曾对OPPO深度调研的周掌柜认为,OPPO在东南亚市场总体打法相似。例如,为了打开越南市场,OPPO越南负责人曾对控制越南40%手机零售市场的渠道商承诺:“只要你们让OPPO进店,我们可以出200万美元利润保证金,你们稳赚不赔。”

为此,OPPO很早就意识到本地化生产的重要性。2015年9月,OPPO在海外的第一家手机工厂在印尼唐格朗投入生产,2015年底这个工厂每月已有20万台的产量。

与OPPO等以线下渠道打入东南亚手机市场不同,小米试水东南亚市场是从线上渠道开始。

2014年初,小米以新加坡为起点进军东南亚,随后在9月初,进入印尼市场。进入东南亚市场初期,小米主要通过其网上商店进行产品销售,很少与当地第三方销售商或零售商合作,这让印度尼西亚、菲律宾偏远地区的民众无法直接购买小米手机。进入越南市场时,小米就改变了“单打独斗”的策略。

2017年3月15日,进入越南市场的小米与当地市场扩张服务提供者Digiworld Corporation(DGW)达成分销合作,DGW作为小米长期战略合作伙伴,帮助小米产品在越南销售,同时提供产品售后支持。

除了OPPO、vivo、小米外,中国另一手机巨头华为于2014年在马来西亚推出honor 3C、3X手机。但华为正式将东南亚地区作为海外市场的重点是从2017年开始。

“2017年12月份至2018年1月份,我们在内部组织了荣耀(在东南亚市场)相关业务运作培训,同时做荣耀产品的选择,测试准入,合作伙伴,当地亚洲图片网址、产品引入等一系列工作”,荣耀总裁赵明表示。

2018年1月28日,荣耀在缅甸首都仰光的首家体验店开业。开业当天现场有超千名用户排队购买。"这是荣耀布局东南亚市场一个重要里程碑事件",荣耀总裁赵明表示。10个月后,荣耀正式成为铃木杯东南亚足球锦标赛的官方赞助商,成为首家与东南亚铃木杯合作的中国品牌。

2019年第2季度,中国智能手机品牌已经占了东南亚62%的市场份额。而这62%的市场份额主要集中在泰国、越南、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚这五个国家。其中,在菲律宾和印度尼西亚市场,OPPO今年第二季度的市占率超过了三星。在菲律宾,OPPO市占率29%,三星19%;在印度尼西亚,OPPO 26%,三星24%。